Модная реклама: как правильно продаться

Звездный кастинг

Соответствие образа актрисы имиджу марки, личное обаяние, список ролей, который на языке рекламы называют «актерским резюме», и образ жизни — основные критерии при выборе актрисы в качестве рекламного лица, помимо, разумеется, ее внешности.

В крупных косметических компаниях утверждают, что популярность не имеет решающего значения. То, что Энди Макдауэлл не самая востребованная актриса, не мешает ей представлять l’Oreal Paris вот уже двадцать лет.

У актеров-мужчин кастинг менее строгий, ведь известные мужские лица в рекламе — тренд сезона. Мэтью Макконахи представляет парфюм The One For Men от Dolce & Gabbana, Джуд Ло — аромат Dior Homme Sport от Dior и бренд Dunhill, а Пирс Броснан — антивозрастные средства ухода из серии Men Expert от L’Oreal Paris. Если даже бывший Джеймс Бонд, повидавший на своем веку куда больше, чем первые морщины, нашел время для ухода за кожей, то и вам, господа, грех этого не сделать.

Андрей Аршавин в рекламной кампании Befree
Андрей Аршавин в рекламной кампании Befree
Изабель Аджани — лицо марки Lancel
Изабель Аджани — лицо марки Lancel
Пирс Броснан в
рекламе средств Men Expert от L’Oréal Paris
Пирс Броснан в рекламе средств Men Expert от L’Oréal Paris

Русский взгляд

Российские звезды не отстают от западных коллег. Популярность приема talent relations в России объясняется просто. Во-первых, в каждой стране есть свои звезды, и реклама с их участием гарантированно привлекает внимание публики. Кроме того, российских знаменитостей в рекламе использовать выгодно — уровень их гонораров существенно ниже, чем на Западе.

Этим пользуются и западные рекламщики. Корейский концерн Samsung Electronics одним из первых подписал контракты с российскими звездами, тяжелоатлетом Алексеем Петровым и гимнасткой Алиной Кабаевой. Сегодня известные иностранные компании, в основном производители часов и косметических продуктов, нередко в качестве своих лиц выбирают российских знаменитостей.

Часы Omega продвигает теннисистка Анна Курникова, часы Tag Heuer — Мария Шарапова, в активе которой сотрудничество и с другими иностранными брендами: Land Rover, Motorola, Nike, Canon. А в рекламных кампаниях часов Longines, наряду с самой известной в Голливуде индианкой Айшварайей Рай, участвовали несколько российских знаменитостей: Олег Меньшиков, Алина Кабаева, Светлана Хоркина.

В 2007 году контракты с известными западными косметическими брендами подписали Оксана Федорова и Агния Дитковските. Оксана Федорова стала первым русским лицом Max Factor. Их сотрудничество оказалось настолько успешным, что контракт продлили еще на год. А Агния Дитковските появилась в рекламе тонального крема «Совершенный тон» от Maybelline. Впервые в истории компания Maybelline New York не просто разработала продукт с учетом потребностей российских женщин, но и выбрала в качестве лица своего продукта российскую актрису.

Кроме того, по примеру западных коллег российские звезды разрабатывают авторские коллекции для известных брендов и их же впоследствии рекламируют. Подобно Пенелопе и Монике Крус, уже не первый год успешно сотрудничающих с Mango, и Кейт Мосс, создающей собственную коллекцию для TopShop, известный футболист, а в прошлом студент Петербургского института технологии и дизайна Андрей Аршавин заключил контракт с брендом befree. Рекламная кампания befree с емким слоганом «Забей!» для Андрея Аршавина не единственный подобный опыт. В прошлом году он стал лицом Северо-Западного филиала компании «ВымпелКом», а позже там же, в Питере, продвигал новую услугу Билайн: «Играй в области по новым правилам!»

Наоми Кэмпбелл в рекламной кампании ЦУМа
Наоми Кэмпбелл в рекламной кампании ЦУМа
Джордж Клуни для Nespresso
Джордж Клуни для Nespresso
Михаил Горбачев в рекламной кампании Louis Vuitton
Михаил Горбачев в рекламной кампании Louis Vuitton

Изнанка рекламы

Французская актриса и модель Эммануэль Сенье говорила, что, снимаясь в рекламе многочисленных брендов: Celine, Gap, Moschino, Yves Saint Laurent, она покупала свободу. Звезды, активно снимающиеся в рекламе, могут забыть, какую марку они должны в данный момент поддерживать? Виолант Авогадро, директор по коммуникациям Montblanc, считает по-другому.

Когда компания Montblanc подписала контракт с Евой Грин, та уже сотрудничала с Dior: «Разве Ева не может любить аромат Dior, а часы носить от Montblanc? — говорит Виолант. — Ее выбрали за молодость, известность и индивидуальность».

В конечном итоге, главное, чтобы девушка, дебютировавшая у самого Бернардо Бертолуччи, не забыла Седьмое искусство.