Скажи мне, что ты покупаешь...

На первый взгляд сапоги за 500 евро — серьезная трата денег. Но если кто-то приобретает восемь пуловеров по 30 евро, которые никогда потом не наденет, — это не меньшая расточительность. Лорен БАСТИД анализирует наши безумные траты и раскрывает работу внутренних механизмов, заставляющих делать именно такие покупки.

Две подруги встречаются после того, как полдня провели в магазинах. «Посмотри, что я нашла!» — возбужденно восклицает Селин, извлекая из огромного бумажного пакета симпатичное платье в фиолетовых цветах. Но подруга Лора не разделяет ее воодушевления. — Сколько ты за него заплатила?— 260 евро — дешево, правда?— Ты себе отдаешь отчет, что это безумно дорого?! — чуть не задыхается Лора.— Да теперь ничего не стоит меньше ста евро!Селин и Лора обе одинаково любят моду и примерно одинаково зарабатывают. Почему же то, что одной кажется приличным по цене, другая воспринимает как «безумно дорогое»?

«Цена играет роль арбитра между желанием и чувством вины, которое нам предстоит испытать, тратя деньги на удовлетворение этого желания, — поясняет психиатр Катрин Жубер, выпустившая книгу «Разденьте меня. Психоанализ отношения к одежде». — Иначе говоря, сумма, которую мы готовы заплатить за какой-то предмет одежды, есть результат компромисса». Итак, делаем первый вывод: покупка предмета одежды или аксессуара — это всегда отражение нашего более глубинного желания. Желание нравиться другим, принадлежать к какой-то социальной группе, занимать определенное положение в обществе — вот что скрывается в глубине вашей сумки Bottega Veneta или за подметками сапог Louboutin! Однако ничего страшного в этом нет, всем нам свойственно к чему-нибудь стремиться. Сложности начинаются потом. Вопрос в том, каким образом мы, потребительницы моды, будем воспринимать свою покупку.

Цена желания

Понятие психологической цены действительно существует в маркетинге. Все производители пристально изучают поведение потребителей, чтобы определить оптимальную цену каждой вещи. Например, старая добрая уловка — ценники вроде 9,99: все все понимают, тем не менее уловка работает.

Существует, конечно, и «потолок» — максимальная цена, за которую вещь можно продать. Но, что удивительно, есть и «пол» — если установить цену ниже «пола», товар тоже продаваться не будет! Яркий пример: модный бутик в парижском квартале Сент-Оноре продавал футболки японского дизайнера — вещи уникальные. По скромной цене в 30 евро они не расходились. Тогда в бутике решили поднять цену до 150 евро, и — о, чудо! — футболки разлетелись в момент. «Посетительницы бутика на улице Сент-Оноре исходят из того, что недорогая вещь — это ненормально, — объясняет Эвелин Шабайе из Французского института моды. — Но те же самые клиентки в H&M встанут в очередь, чтобы заполучить жакет Viktor & Rolf со скидкой!» По мнению исследовательницы, появление таких магазинов, как Zara и H&M, вызвал эффект землетрясения в ценах на модные товары. «Как ни парадоксально, их остромодные товары по доступной цене способствовали продажам марок класса люкс и дизайнерских вещей, поскольку покупатели привыкали выглядеть модно».

Еще одно явление — «эффект песочных часов»: остается все меньше брэндов среднего уровня — между дорогим и недорогим. «Промежуточные» марки продают одну-две модели по низкой цене и при этом, компенсируя потери, поднимают цены на другую продукцию».