Ловушки для потребителей: как нас обманывают магазины

Почему мы тратимся на дорогие ненужные товары, идем за хлебом, а возвращаемся с целым пакетом? Психолог Дэвид Льюис в своей книге «Нейромаркетинг в действии» рассказывает, какие приемы заставляют нас совершать невыгодные покупки.

Внимание на цену

Многие производители ухитряются увеличивать прибыль, не поднимая цены. Как? Все просто. Потребители скорее заметят перемену в цене, чем в упаковке. Например, у банки с вашей любимой шоколадной пастой внешне может ничего не измениться, но дно станет толще или вогнутым. Картонный пакет с хлопьями останется прежней высоты и ширины, но у него уменьшится глубина. Вы будете думать, что покупаете тот же самый товар по привычной цене, а на самом деле платите как раньше, но за меньшее количество продукта. Компания увеличивает доходы, а вы – траты, потому что паста или хлопья заканчиваются быстрее. Потому осматривать упаковку нужно всегда.

Левые цифры

Любой товар по цене 9,99 рубля будет воспринят большинством как более дешевый, чем тот, что стоит ровно 10 рублей. Исследования показали, что потребитель обращает внимание только на левую цифру и не видит того, что написано справа. Повышая цены таким образом, то есть прибавляя к правой цифре по 10−20 копеек, маркетологи заставляют покупателей игнорировать подорожание и думать, что они все еще покупают дешевый товар. Причем продукт, который стоит 10 рублей, может быть куда выгоднее по объему, но из-за эффекта левой цифры вы просто не заметите этого.

Редкие виды

Только сегодня, всего неделю, ограниченная партия, лимитированная коллекция – эти слова используют гении маркетинга, чтобы привлечь внимание потребителей. Всегда, когда вам предлагают купить что-то дефицитное, знайте: товар не так редок, как о нем говорят. Если желание трудновыполнимо, покупатели готовы буквально драться друг с другом, лишь бы отхватить вожделенную вещь. Зная это, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазин. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить, а магазин, таким образом, сбывает то, что, может быть, никогда бы и не продал.

Это еще не все

Сокращенно этот метод называется ЭЕВ. Он заключается в том, чтобы предложить что-то сверху, то есть дать покупателю возможность еще более серьезно «сэкономить». Работает ЭЕВ так: рубашки обычно стоят 5000 рублей, но сейчас их можно купить за 2000 рублей, и поскольку вы держите в руках рекламу акции, вам дадут еще скидку в 15%, а если успеете сделать покупку сегодня, то в подарок получите галстук! Итого получается четыре «преимущества». Главная суть таких предложений в том, чтобы превратить совершенно необязательный продукт в предмет, без которого нельзя обойтись. Когда покупатель видит такое количество выгоды, он не успевает подумать над вопросом, действительно ли ему нужны эти рубашки, и старается успеть, пока удача на его стороне. Большинство покупок из разряда «три по цене одной» – это деньги на ветер и счастье для продавца: он, опять же, сбыл залежавшиеся вещи.

Чувство неполноценности

Ежедневно к потребителю обращены тысячи рекламных посланий, которые говорят о неполноценности. Нас предупреждают, что мы слишком толстые, лысые, рискуем стать плохими родителями, испортить отношения с любимым из-за сухой или жирной кожи, запаха изо рта, недостаточно белых зубов и так далее. Иными словами, причина, по которой мы не дотягиваем до идеала, может нанести по нам удар. Но этого не произойдет, если мы купим тот или иной продукт. Скажите людям, что у них чего-то нет, а потом предложите спасение – свое средство, и вы разбогатеете. Этот метод воздействия работает на всю аудиторию с давних времен.

Шрифты и картинки

Думаете, надписи на этикетке не способны заставить вас купить товар? Как бы не так. Наш мозг использует энергию очень экономно, и когда он сталкивается с неразборчивым шрифтом, то у человека создается ощущение, что с продуктом что-то не так, он какой-то неправильный. Чем удобнее шрифт, тем быстрее его обрабатывает мозг покупателя. А если рядом есть картинка, то информация усваивается с еще более высокой скоростью. И получается, что крупные буквы и привлекательное изображение способствуют тому, чтобы продукт оказался в вашей корзине, даже если он того не стоит и рядом есть экземпляр с лучшей ценой.

Корзинки и тележки

Наша природа устроена так, что простые движения оказывают подсознательное влияние на то, какие эмоции у нас вызывает продукт, и захотим ли мы его купить. Мы ассоциируем сгибание рук с желанием приобретения, а выпрямление – с вероятностью отвержения. Например, когда какой-то человек нам нравится, мы притягиваем его поближе, если чувство обратное – отталкиваем. То же самое происходит и в магазине. Люди, которые ходят с корзинкой по торговому залу и постоянно сгибают руки, находятся в более «покупательном» настроении и с большей вероятность нахватают чипсов и шоколадок, чем тем, что толкают тележку.

Правило якорения

Метод якоря используется, чтобы убедить покупателя, что магазин – его друг. Выглядит он так: на товары особого спроса – молоко, хлеб, яйца и прочие подобные продукты – устанавливается рекордно низкая цена, что убеждает потребителя в иллюзии: и все остальное здесь приобретать выгодно. Магазин на вашей стороне, он хочет, чтобы вы тратили меньше, и продает в убыток себе! Так вы покупаете несколько дешевых товаров, а в придачу к ним еще уйму дорогих, и продавец радостно потирает руки. Переломить ситуацию в свою пользу можно, только отслеживая цены и покупая в нескольких магазинах исключительно акционные продукты.

СТОП-ПРИЕМ

Когда вас подмывает что-то купить, представьте себе, как розовый слон тонет в тазу с голубым кремом. Подобные яркие фантастические образы психологи называют стопорами мыслей. Поскольку сознательное мышление может одновременно удерживать только одну мысль, воображаемый розовый слон в голубом креме не даст ему перейти на что-то другое. Нескольких минут размышлений о такой картине будет достаточно, чтобы перестать балансировать на грани покупки и пересмотреть ситуацию.