Прямая линия: главные секреты успешного продвижения бизнеса

Что нужно, чтобы о вашем деле заговорили все.

В рамках проекта «Женское дело» сайт Wday.ru собрал вопросы читателей о том, как грамотно продвигать свой бизнес.

Татьяна Ашутова

Татьяна Ашутова

Декан факультета дизайна и рекламы Университета «Синергия», член СПб Союза дизайнеров

— Бизнес-план составлен, стартовый капитал имеется. Следующий шаг — нужно продумать, как рекламировать свой товар. Предложений очень много, нетрудно потеряться. С чего лучше всего начать?

­­­— Определить целевую аудиторию и найти оригинальный способ донести нужную информацию. Понять, как будем продвигать товар, где размещать рекламу. 

— Как понять, кто нужен моей компании: рекламщик/пиарщик или маркетолог? Чем они отличаются друг от друга?

Маркетолог — человек, который по роду деятельности изучает покупателей и их предпочтения, анализирует рынок, повышает товарооборот компании. Именно от правильной деятельности этого специалиста зависит, насколько фирма будет успешна на рынке. Маркетолог обязательно должен быть в штате компании или работать по договору.

Реклама и маркетинг тесно связаны между собой и живут в тандеме. Работник сферы PR  — человек, который отвечает за имидж компании и впечатление, которое она оказывает на конечного потребителя, а также за анализ факторов, которые способны на это влиять. На его плечах лежит ответственность за отношение общественности к фирме. Каждая компания держится на плаву за счет своего имиджа. Если клиенты не будут доверять фирме, она быстро разорится. Так как для продвижения чего угодно (человека, бренда, фирмы или товара) нужно общественное одобрение, а новичков на рынке с каждым днем появляется все больше, пиарщики всегда будут актуальными.

Фото
Роман Кузнецов/Wday.ru

— Обязательно ли всем составлять медиаплан?

— Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. План можно делать в разрезе источников, типов кампаний, категорий, по форматам рекламы и так далее. Детализация зависит от целей, которые стоят перед специалистом. Медиаплан показывает, как специалист хочет распределить бюджет между источниками/категориями, сколько, по прогнозу, будет получено трафика, его стоимость. Плюс — в цифрах, какие KPI, скорее всего, удастся достичь.

Медиаплан составляют для клиента, чтобы он увидел, как и куда будут потрачены его деньги, каков предполагаемый результат. Клиент платит наперед и хочет убедиться, что сделал правильный выбор и бюджеты не будут потрачены впустую. Но специалист составляет план и для себя, чтобы понять приблизительные результаты, которых он, возможно, достигнет, и продать свою работу клиенту.

— Какой бюджет закладывать на рекламу?

— Ни один профессионал не даст однозначный ответ сразу, потому что на стоимость рекламы влияют несколько факторов: известность бренда, товар и его цена, конкуренция в нише.

Бюджет зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Помочь с их определением может медиаагентство. Оно же спланирует рекламные кампании на год и распределит по ним годовой бюджет. Сколько конкретно выделить из прибыли на маркетинг, зависит от общей бизнес-модели компании и ее целей по развитию.

— Рекламные агентства, как правило, просят за свои услуги немало, при этом часто слышишь от них об имидже и никакой конкретики. Какую информацию запросить, чтобы понять, стоит ли работать с данной компанией? 

— Цель оправдывает средства. Зависит от задачи, которую ставит перед агентством компания. Иногда достаточно портфолио. Если же организация крупная, а объемы работы большие, то и знакомиться с агентством нужно детально:

  • обзор рабочей команды, которая будет вести клиента;

  • описание компетенций, образования и опыта работы специалистов;

  • маркетинговые исследования до и после ранее проведенных рекламных кампаний для аналогичных клиентов, где есть показатели эффективности работы агентства.

 — Какие на данный момент самые популярные и эффективные каналы дистрибуции?

— Дистрибуция, как конечный процесс, имеет четко определенную цель. Это распределение продукции на глобальных, региональных и местных рынках и, если немного утрировать, по торговым посредникам, логистическим компаниям, складам и транспортным средствам.

Есть активные методы — в этом случае компания самостоятельно ищет клиентов и предлагает им свои услуги.

И пассивные — покупатели сами выходят на связь, узнав о предложении из рекламы или через сарафанное радио.

И, конечно, выбор подходящего канала дистрибуции будет зависеть от всех ограничений, связанных как с поведением потребителей и рыночной ситуацией, так и с характеристиками товара и самой компании-производителя. Есть дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Из наиболее популярных к ним относятся интернет-продажи.

— Есть ли рекламные инструменты, которые сейчас можно отнести к устаревшим и неэффективным?

— Интернет-маркетинг —  профессия, которая входит в список специальностей будущего. Будущее также и за интернет-рекламой, поэтому рекламщики как специалисты будут востребованы еще многие годы. В настоящее время многие эксперты считают, что останется только интернет-реклама. Возможно. Ожидается сокращение доли СМИ в пользу цифровых каналов коммуникаций. Будущее — за интегрированными инструментами.

— Всем ли нужен свой сайт?

— Особенно крупному бизнесу. А вообще, да, нужен. Сайт — это трендовый бизнес-инструмент. Вопрос в том, окупятся ли вложенные в него деньги. Если сайт не работает, причин может быть несколько: недостаточное продвижение, некачественное исполнение. 

— Стоит ли делать визитки или это уже не модно? 

— Визитка — неотъемлемая часть делового этикета. Нужно подойти креативно к ее дизайну, продумать размещение важной информации. Неотъемлемыми частями корпоративной визитки являются адрес web-сайта, QR-код для перехода на сайт. 

— Сейчас говорят: если у тебя нет соцсетей, у тебя нет бизнеса. Так ли это на самом деле? Всем ли так нужны странички в Instagram? 

— Продвижение бизнеса в социальных сетях — очень эффективный способ увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей. Чтобы о ваших товарах или бренде узнало больше людей, они рекомендовали бы вас своим знакомым и друзьям, нужно раскручивать бизнес в Instagram. Число пользователей этой соцсети увеличивается с каждым днем, быстро расширяется их состав: к подросткам прибавляются взрослые люди. Повышение узнаваемости — одна из главных целей присутствия большинства брендов в Instagram. Чтобы эффективно продвигать бренд в социально-медийном пространстве, необходимо выработать четкую стратегию и следовать поставленным задачам и целям, понимая, какого результата вы хотите добиться.

Фото
Роман Кузнецов/Wday.ru

— Соцсетей расплодилось очень много. Неужели надо вести странички везде? 

— Выбирать площадку нужно осознанно. Зависит это от целевой аудитории, продукта, анализа конкурентов. От выбора площадки зависит то, как быстро вы добьетесь поставленных целей. Это должна быть не одна соцсеть, но и не все сразу. Думаю, что ошибки не будет, если выберете «ВКонтакте», Facebook и Instagram.

— Соцсети отнимают очень много времени. Хочу передать эту работу фрилансеру. Как понять, что он разбирается в вопросе и не развалит дело?

— Посмотреть кейсы. Поставить задачи и следить за их достижением. И самим быть вовлеченными.

— Где лучше всего искать фрилансеров? 

— В основном заказы приходят по сарафанному радио или их передают знакомые дизайнеры. Думаю, как вариант — создание своей галереи на behance или artstation (сервисы для творческих людей, демонстрации их работ и поиска исполнителей. — Прим. ред.) или подобном им.

Если речь про РА (рекламное агентство. — Прим. ред.), то сначала ищут через знакомых. Бриф (небольшая анкета, в которой закрепляются важные параметры и данные разрабатываемого продукта или услуги. — Прим. ред.) уходит продюсеру, и он уже по рынку через проверенные продакшены ищет исполнителей. Фрилансер с улицы — кот в мешке. Если есть время и деньги, чтобы потом найти другого исполнителя и сделать эту же работу заново, то можно искать где угодно, начиная с сайта behance.net и заканчивая разными биржами фрилансеров.

— Я часто прибегаю к услугам фрилансеров. Пока меня никто не подводил, но бизнес растет, и я понимаю, что нужно узаконивать наши отношения. Какой договор можно заключить между заказчиком и фрилансером (эсэмэмщиком, дизайнером и проч.). Чем грозит отсутствие договора между сторонами? 

— Гражданско-правовой договор (договор подряда, договор возмездного оказания услуг) с обязательной передачей всех прав на использование, договор оказания услуг с ИП. Компании более выгодно, так как она перечисляет только оговоренную сумму, а все отчисления ИП делает самостоятельно. Договор оказания услуг с самозанятым. Договор — это официальная договоренность с клиентом. Он нужен, чтобы зафиксировать, кто для кого что делает и сколько и когда платит. 

— Что делать, если на форумах и в соцсетях появились негативные отзывы?

— Этого не нужно пугаться. Негативный отзыв в соцсетях доступен для изучения любому пользователю интернета. Как и реакция компании на такой отзыв. Негативный отзыв — это отличная возможность для компании продемонстрировать свою заботу о клиенте. Его нужно превратить в позитив. Главное — это сохранять спокойствие, отвечать вежливо, поставить себя на место клиента, показать, что проблема решается, и решить ее. 

— Что такое таргет и директ? Как понять, что мне это нужно? 

— Задача таргетинга заключается в том, чтобы показать рекламные объявления всем потенциальным покупателям при исключении всех случайных и незаинтересованных пользователей. Благодаря таргетингу можно значительно сэкономить на рекламе и увеличить количество кликов. Существует много видов таргетинга, которые зависят от разных факторов — от времени показа рекламы до тематики самой рекламы. Однако общее понятие таргетинга — настроить показ рекламы так, чтобы заинтересовать как можно больше людей рекламируемым продуктом.

Многим недостаточно просматривать контент в постах и сторис. Возникает необходимость общаться, вести предпринимательскую деятельность на странице. Для этого нужно найти и получить доступ к директу. Через директ можно вести полноценную торговлю. После появления подобного раздела продажи начинают стремительно расти.

— Мне часто предлагают нативную рекламу. Чем она отличается от традиционной и почему лучше работает? 

— Нативная реклама не отличается от контента, в котором находится. Естественное включение повышает конверсию (соотношение реальных покупателей и потенциальных. — Прим. ред.), не вызывает у пользователей негативной реакции.

Маркетологи активно используют естественное включение рекламного контента на сайтах, в мобильных приложениях. Обычная реклама вызывает у пользователей негативную реакцию, часто пропускается, игнорируется. Нативная органично вплетается в контент, выглядит как дополнительный полезный материал по теме.

Фото
Роман Кузнецов/Wday.ru

— Правда ли, что реклама в газетах устарела?

— Пока газета есть как печатное издание, значит, в ней будет и реклама. И остается целевая аудитория. Это люди старшего поколения, которые предпочитает печатную газету электронной. 

— Насколько эффективна реклама на радио и телевидении?

— Это спорный вопрос. Сейчас большинство владельцев бизнеса предпочитают рекламироваться онлайн. Но считаю, что в телевидении, как в рекламном канале, сосредоточено большинство преимуществ всех видов рекламы. Рекламные возможности телевидения практически неограниченны. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных. Телевидение не просто охватывает самую большую аудиторию зрителей или слушателей, оно вызывает интерес у этих самых зрителей. И у радиорекламы есть свои преимущества. Это мобильность: включив радио, можно заниматься своими делами. На каждой радиостанции есть свои радиослушатели. Благодаря этому можно найти свою аудиторию на определенном радио.

— Что нельзя рекламировать по закону и почему? Что за это грозит и кому?

 — Самое важное в рекламе — закон «О рекламе». Он рассказывает все: что рекламировать, как, когда и при каких обстоятельствах. Например, это товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации.

За рекламой следит антимонопольная служба, или, сокращенно, ФАС. Если закон нарушить, служба оштрафует. Денежный штраф — это еще не все. Компании придется избавиться от незаконной рекламы. 

— Почему в рекламе нельзя говорить, что мой товар лучший? 

— Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальное подтверждение вашим словам.

— Как заставить СМИ захотеть говорить/писать о моей компании/продукте бесплатно? 

— Нужен интересный контент. СМИ всегда ищут инфоповоды. То, что вы хотите опубликовать, должно быть на самом деле интересно. Часто компании вместо того, чтобы добиваться реальных успехов, результатов, занимаются только пиаром. Нужно научиться интересно писать об успехе, рассказывать о конкретных прорывных продуктах и идеях. 

— Есть ли способы рекламировать себя бесплатно? 

— Стать публичными, узнаваемыми. Стать брендом. Писать полезные и профессиональные посты. Страница с полезным авторским контентом привлечет внимание и станет рекламой.

В ТЕМУ

 — Что почитать по рекламе и маркетингу?

 —  Конечно, классиков. С этого нужно начинать.

  • Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента», «Тайны рекламного двора».

  • Филип Котлер. «Основы маркетинга», «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете», «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер».

  • Книгу — практическое руководство с кейсами Энди Серновица «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить».

  • Денис Савельев, Евгения Крюкова. «100+ хаков для интернет-маркетологов. Как получить трафик и конвертировать его в продажи».

 — Какие фильмы посмотреть про пиарщиков и маркетологов?

 — Фильмы, которые многие посоветуют. Можно смотреть как практическое руководство:

  • «Плутовство»;

  • «Безумцы»;

  • «Карточный домик»;

  • «Чего хотят женщины»;

  • «99 франков». 

— Что послушать, чтобы прокачать свои навыки в сфере маркетинга?

 — Подкасты для маркетологов.

Комментарии

0
под именем